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文旅、特色小镇的“顶层设计”

来源:千企千镇服务网 2018-02-07 11:26:25 我要评论(0) 点赞(0)

小镇开发最重要的是不能思维僵化,给小镇定框框。一个小镇的发展是由自然和人文资源、经济基础、市场环境决定的,而不是由框框决定的。3千人可以成为一个小镇,3万人也可以成为小镇。授人以鱼,不如授人以渔。

二、小镇开发前期工作三部曲

“开发商只有懂得怎么跟政府拿地,懂得怎么做地块分析,才不至于淹没在市调庞大的数据之中!”

无论拿地、地块分析,还是市场调研,都需要从资源(包括自然资源、人文资源和社会资源)、交通、人气源等几个方面入手:

“环境特征决定地块的“禀赋,地块禀赋决定小镇的成长高度”

对于养老小镇来说,最重要的是气候。其次是地表附着物,包括沟壑、植被等。而在一个区域内,必须有人文活动的场所才适合做小镇。产业是小镇生存的基础。小镇必须要有明确的产业规划。产业发展方向研判可以从以下三方面进行:

——现有的资源能否培育一个产业(如江浙因为马云电商的影响力,而有机会培育出众多IT产业小镇,其他地方不见得适合模仿);

——现有的市场能否延伸一个产业(如众多低级的家庭作坊式制衣业,可以升级为带现代管理和电气设备的服装产业);

——环境、资源、市场能否引进一个产业(如紫砂产量大、品质好的四川宜宾,可以引进江苏宜兴的陶瓷烧制技术产业,省却庞大的交通运输成本,从而占领正在繁荣发展的收藏行业市场)。

借着政府号召的势头,必然会引起众多房地产开发商一哄而上做小镇,考虑周边的竞争关系及由此带来的开发风险评估很重要。因此,把小镇打造成具有不可复制的唯一性至关重要。小镇开发的最高目标是——能把小镇做成故乡!连异地游客也能被吸引在此落地生根!

交通可达性,是开发小镇的必要条件

可以想象,地处偏远、人迹罕至的地方,即使有再好的自然资源,也难以成为小镇开发理想的选址。小镇与大交通和中心城市的接驳时间不宜过长,为45分钟到1个小时。这里主要是指陆路交通。面向广域市场(全国)的小镇接驳时间相对长一些,游客也能接受。交通工具多,如飞机、高铁、自驾等,选择多。

一般来说,做高端市场,目标客群对偏远项目的心理距离会比较“近”;做刚需市场,目标客群对偏远项目的心理距离会比较“远”。

资源需要发现,发现需要智慧

源需要人去主动发现,发现资源要求人具备智慧

首先,做市调分析要把控方向感。资源好坏,关键是看置放在怎样的市场背景。

广西柳州中渡镇放在当地来看并不显眼,是广西随处可见的喀斯特地貌。但把眼光放得更高一些,就资源属性来说,中渡的资源并不比桂林、阳朔差,只不过在当地人眼中很普通,而如果放到珠三角、长三角这些市场,这就是稀缺资源。

其次,做市调分析要发挥洞察力。有的地方看似贫瘠,其实也许隐藏着最独特的资源。关键在于是否有能力发现,发现资源是需要智慧的。

再举个例子,原来红星二场领导想把新疆4000亩的的戈壁打造成湿地公园,其实这是生拉硬扯。几千年、几万年大自然的变迁,该有多少苍凉和悲壮?特别是军垦战士那部与大自然较量的血泪史,谁又知道掩藏了多少浪漫与激情?这个项目应该以兵团文化为灵魂,打造成一个中国独一无二的“戈壁小镇”。况且,对于久居现代都市的人来说,内心会对这里产生一种“大漠孤烟直”的情怀和向往……

资源的价值属性不仅弹性很大,而且具有多个维度:

(1)可塑空间:资源不必像黄山那样高大完好,而是是否能通过修饰和改造,呈现出独特的面貌;

(2)可体验性:资源通过上述修饰和改造,从而具有可体验性;

(3)认知维度:看似贫瘠的地方是否可以通过智慧发现隐藏的独特性,例如上述提到的新疆“戈壁小镇”;

(4)表达难度:无论多么优秀的资源,如果没有被表达,不过是野外的一片风景,而表达资源则需要情怀。

三、精准定位,并着手“顶层设计”:

定位就是要告诉我们,要做一个什么样的小镇。比如:乌镇就是一个有江南水乡特色的安静小镇;丽江是一个激情浪漫的小镇;东部华侨城就是一个以观光游乐为主的活力小镇。

接下来就可以开始做顶层设计:小镇的开发模式、小镇的盈利模式、小镇的战略规划、小镇的运营和小镇的品牌等。

把控开发组合模式的占比:游乐设施不能超过15%

因为项目规模大,单一的形态和业态难以支撑。所以,很多人就将更多的类别组合进去。这种模式关键是处理好几种类型的逻辑关系,将能够相互依存、相互提升的类别进行组合。如度假和养老的组合,观光和游乐的组合等都可以大大提升小镇的生存和发展能力。

游乐设施虽然能吸引人气,但不能真正提升项目的居住价值,所以在组合模式中占比不宜超过15%。住宅销售才能带来盈利,快速回笼资金。陈仁科老师强调,开发商不是政府,主要功能不是搞公益形象,能争取利润最大化才是王道。

攻克好功能规划中的难点:规而不乱、有序而无痕

根据客群的需求,我们可以罗列出四大功能区:观光区、度假区、居住区、康养区。不同的区域,就有不同的规划和配套。

一方面,小镇的规模限制了小镇不能像城市那样进行清晰明确的功能划分,另一方面,过于清晰的功能划分也不利于小镇聚集人气和均衡发展。但是我们也不能随意地想做什么就做什么。这样会显得杂乱无序。关键是这些布局和配套的设置需要处理好逻辑关系。

传递品牌:是一个长期运行的过程

特色小镇的品牌传递是个长期运行的过程,但最高级的阶段是形成可复制的品牌。比如:遍布全球的迪士尼。

品质可以用钱堆砌,唯有品牌是不能被模仿和复制的。品牌必须具有情怀和匠心。因此,情感是文旅特色小镇品牌的核心,怎样建立IP与人的情感关联关系至关重要。无论是建筑风格还是景观、小品,抑或是一片旧瓦、一节断石、一方小亭,都要能引发游客的某种情感呼应。小镇的美好性,一定是从人的内心情感去把握的。

产品和服务是品牌的基础。具体到每一个小镇的IP如何打造,则要根据小镇的基础资源、产业、规模、地理位置、整体环境、面对的市场等各种因素进行综合研究、提炼。

特色小镇,特色创建目前小镇主要有三种创建模式

一是企业主体、政府服务。政府负责小镇的定位、规划、基础设施和审批服务,引进民营企业建设特色小镇。

二是政企合作、联动建设。政府做好大规划,联手大企业培育大产业。

三是政府建设、市场招商。政府成立国资公司,根据产业定位面向全国招商。

但不管是哪种模式,必须符合特色、产业、宜居、双创、企业的五个特点。也因此,特色小镇的品牌顶层设计,必须紧紧围绕这“五个‘为’”展开,才能是真正的量身订制,而不是盲目的拷贝或复制。

1、特色为本。特色小镇是集产业链、投资链、创新链、人才链、服务链于一体的创新创业生态系统,是新型工业化、城镇化、信息化和绿色化融合发展的新形式,要按照创新、协调、绿色、开放、共享发展理念,结合自身特质,找准产业定位,制定各具特色发展规划,挖掘产业特色、人文底蕴和生态禀赋,形成“产、城、人、文”四位一体有机结合的重要功能平台。

2、产业为根。特色小镇应聚焦新一代信息技术、高端装备制造、新材料、生物与新医药、节能环保、海洋高新、旅游、互联网经济等新兴产业,兼顾工艺美术(木雕、石雕、陶瓷等)、纺织鞋服、茶叶、食品、养殖等传统特色产业,选择一个具有当地特色和比较优势的细分产业作为主攻方向,力争培育为支撑特色小镇未来发展的大产业。每个细分产业原则上只规划建设一个特色小镇。

3、宜居为核。特色小镇要坚持精而美,按照节约集约发展、“多规融合”的要求,充分利用现有区块的环境优势和存量资源,合理规划生产、生活、生态等空间布局,规划区域面积一般控制在3平方公里左右(旅游类特色小镇可适当放宽)。其中,建设用地规模一般控制在1平方公里左右,原则上不超过规划面积的50%。特色小镇要建设3A级以上景区,旅游产业类特色小镇按5A级景区标准建设。

4、双创为体。特色小镇要把人才引进作为首要任务,把为企业家构筑创新平台、集聚创新资源作为重要工作,在平台构筑、文化培育、社区建设等方面鼓励小镇内企业、社会组织、从业者等充分参与,培育小镇自治,不设专门机构,不新增人员编制;在投资便利化、商事仲裁、负面清单管理等方面改革创新,努力打造有利于创新创业的营商环境,最大限度集聚人才、技术、资本等高端要素,建设创新创业样板,助推产业转型升级。

5、企业为主。特色小镇建设要坚持企业主体、政府引导、市场化运作的模式,鼓励以社会资本为主投资建设。每个特色小镇要明确投资建设主体,可以是国有投资公司、民营企业或混合所有制企业。地方政府重点做好规划引导、基础设施配套、资源要素保障、文化内涵挖掘传承、生态环境保护、投资环境改善等工作。

如果“五个‘为’”解决了特色小镇在规划层面上的五个点,那么,真正更重要地是要在策划层面上做好“七个‘一’”的顶层设计,否则,再好的规划也很难真正落地,再好的特色小镇也难以走出去,往往藏在深闺未从识。

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